كيفية الرد على اللعين: "دعونا نفعل بعض العلاقات العامة لهذا"

في مرحلة ما ، يحصل كل جهة تسويق على هذا الطلب. يعني هذا الطلب دائمًا تقريبًا ، "نحن بحاجة إلى إرسال بيان صحفي" وهذا غالبًا ما يكون مضيعة للوقت. سوف أفترض أنك تعرف لماذا لن يحل البيان الصحفي العشوائي مشكلتك وينتقل من هناك.

لنتحدث عن كيفية الارتقاء بالمحادثة من طلب البيان الصحفي اللعين إلى محادثة مثمرة حول استراتيجية الاتصالات الخاصة بك.

ديناميات الاتصالات

هناك ثلاث ديناميات في العمل في كل اتصال تضعه كشركة:

  1. جمهورك
  2. مدى سهولة الوصول إلى هذا الجمهور لك
  3. الرسالة التي تريد أن يفهمها الجمهور

ربما تكون شركتك جيدة جدًا في التواصل في سيناريوهات مثل هذا:

  • نحتاج إلى إرسال بريد إلكتروني تسويقي (السوق المستهدفة ، المملوكة ، الترويج التسويقي)
  • نحتاج إلى إخبار شركائنا بهذا الإصدار الجديد (الشركاء ، المملوكة ، إعلانات المنتج)

يمكنك إرسال اتصالات مثل هذا طوال الوقت.

دعونا نتحدث عن مجموعات هذه الديناميكيات المختلفة التي تميل إلى أن تؤدي إلى طلب "دعونا نفعل بعض العلاقات العامة" اللعين.

رقم 1. تريد الوصول إلى أشخاص جدد في السوق المستهدف لإخبارهم عن إصدار منتج جديد.

أنت لا تملك هذا الاهتمام ، لذلك سيكون عليك كسبه أو دفع ثمنه. قد يتضمن جذب الانتباه أشياء مثل:

  • التسويق المشترك
  • حملة وسائل التواصل الاجتماعي (جزء مكتسب ، جزء مدفوع)
  • وسائل الإعلام

هذا الثالث هو نقطة الاضطراب.

هناك طريقة واحدة فقط للحصول باستمرار على تغطية لهذا النوع من الأخبار - عليك القيام بعلاقات إعلامية. العلاقات الإعلامية هي لعبة طويلة الأمد. تأخذ وقت. إذا كنت تفكر في ذلك قبل يومين من الإطلاق ، فاتك القارب ، فلا بأس ، فقط ابدأ في التحضير للمرة التالية.

في شكلها الأكثر بساطة ، يجب أن تبدو العلاقات الإعلامية هكذا ...

أنت تحدد قائمة قصيرة من الصحفيين الذين سيغطونك بشكل واقعي (نصيحة احترافية: لن تكون شخصًا من NYT أو WSJ) وتطور هذه العلاقات بمرور الوقت. أعد تغريد هؤلاء الصحفيين ، وادعهم لاستضافة حلقة نقاش في الحدث الخاص بك ، وإرسال تعليق عبر البريد الإلكتروني على مقالهم ، والالتقاء بهم في الحدث ، وإبقائهم على اطلاع بشركتك. هل ذكرت هذه مسرحية طويلة المدى؟

السبب الوحيد الذي يستحقه هذا الجهد هو أن التغطية المتكررة تميل إلى أن تكون أكثر قيمة من التغطية لمرة واحدة. المراسلون الذين يغطونك عدة مرات يفهمون عملك حقًا ، يطرحون أسئلة أفضل ويفهمون صناعتك.

مع مرور الوقت ، يمكنك بناء مقعدك. لكن هؤلاء الصحفيين الأوائل سيكونون الأشخاص الذين يجعلونك مثيرا للاهتمام لمراسلين أكبر في منشورات أكثر شهرة. هل ذكرت أن هذا يستغرق بعض الوقت؟

# 2. تريد الوصول إلى أشخاص جدد في السوق المستهدف لزيادة الوعي بالعلامة التجارية.

هذا يستغرق وقتًا أقل بقليل من العلاقات الإعلامية. تريد جذب انتباه الأشخاص في السوق المستهدف وتأمل في الحصول على المزيد من الملكية (على سبيل المثال ، احصل على عنوان البريد الإلكتروني). ليس لديك رسالة محددة ، فأنت تريد فقط الخروج من هناك.

ميزتك هنا هي أنه ليس لديك رسالة محددة حتى تتمكن من إعطاء الأولوية للاهتمام. التحدي الخاص بك هو الخروج بشيء مثير للاهتمام لقوله :)

هناك طريقتان رائعتان لكسب الانتباه مثل هذا:

  1. التركيز على مدى الوصول عبر البحث (كن مثيرًا للاهتمام بما يكفي للحصول على روابط خلفية) إليك مشاركة رائعة حول استخدام المحتوى لبناء وصولك في البحث
  2. ركز على الوصول عبر وسائل الإعلام (كن مثيرًا للاهتمام بما يكفي للحصول على التغطية) إليك شيء كتبته عن استخدام المحتوى للحصول على تغطية صحفية

هذه دائمًا ما تكون مفيدة للطرفين ، ولكن من الجدير أن تكون واضحًا بشأن هدفك الأساسي لأنه سيحدد كيفية تزويدك بمشروع (على سبيل المثال ، هل تريد خبرة في العلاقات العامة أو خبرة الروابط الخلفية؟).

يمكنك أيضًا التفكير في دمج هذه الاستراتيجية مع استراتيجية العلاقات الإعلامية الخاصة بك. انتقل إلى الصحفيين في قائمتك المختصرة حول البيانات أو البحث الذي يمكن أن تقدمه لهم والذي قد يكون مثيراً للاهتمام لجمهورهم. بعض الصحفيين منفتحون بشكل مدهش على هذا النوع من التعاون وهي طريقة رائعة لتعزيز هذه العلاقة.

رفع مستوى محادثاتك "PR"

هل يمكننا التحدث عن الكلمات قليلا؟ أعتقد أن "العلاقات العامة" يساء فهمها إلى درجة أنها عديمة الفائدة. أنا أكتب في الغالب من أجل الشركات التكنولوجية الناشئة (هذه تجربتي) ، والشركات مثل هذه لديها فهم قليل جدًا لكيفية ملاءمة العلاقات العامة لاستراتيجية الاتصالات الشاملة. لذلك يتعثر المسوقون غالبًا في المحادثات التي نفتقر إليها في المفردات. إليك كلماتي المفضلة:

  • الاتصالات: أفضل التحدث عن الاتصالات بدلاً من العلاقات العامة ، إنها كلمة أكثر دقة تقول ما تفعله "توصيل شيء ما". تقريبا كل شركة ناشئة في مجال التكنولوجيا جيدة في إيصال شيء للعملاء والعملاء المحتملين ، وما إلى ذلك. نحن أقل مهارة في توصيل شيء ما إلى الموظفين والموظفين المحتملين والشركاء.
  • العلاقات الإعلامية: لقد تحدثت عن هذا بالفعل. ولكن إذا قال شخص ما "العلاقات العامة" في كل مرة تقول "العلاقات الإعلامية" ، فستكون في طريقك لتحويل المحادثة بعيدًا عن "قم بعمل بيان صحفي" نحو "بناء علاقات قوية ومستمرة مع أعضاء الصحافة".
  • اتصالات الشركات: يشير هذا إلى نوع معين من الرسائل. تشمل اتصالات الشركات أشياء مثل تعيين تنفيذي بارز ، أو استحواذ ، أو جولة تمويل ، أو مكتب جديد ، أو معلم جديد ، أو مبادرة لإعطاء الشركات. في حين أن الشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا تكون جيدة في كثير من الأحيان في إصدار إعلانات عن المنتجات ، فإننا أقل جودة في تقديم تحديثات ثابتة لأخبار الشركة. نادرًا ما تكون هذه الأنواع من الاتصالات هي العناوين الرئيسية ، لكنها تروي قصة متسقة حول أداء الشركة ذات قيمة للشركاء والمستثمرين والموظفين المحتملين.
  • العلامة التجارية لصاحب العمل: هذه الاتصالات مصممة خصيصًا للأشخاص الذين قد يرغبون في العمل معك (المزيد عن العلامة التجارية لصاحب العمل هنا). غالبًا ما يكون جزءًا منسيًا من أعمال الاتصالات. غالبًا ما تعتقد الشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا أن التغطية الصحفية ستؤدي إلى الكثير من الاشتراكات الجديدة ... نادرًا ما يحدث ذلك ، ولكن هذا لا يعني أن التغطية الصحفية لا تهم. غالبًا ما تكون طريقة رائعة لاجتذاب موظفين جدد ، وإعادة صياغة ذلك داخليًا سيساعد قادتك على فهم سبب كون الصحافة المحلية قد تكون مرغوبة أكثر من الصحافة الوطنية.
  • اتصالات الأزمات: إذا كنت تريد أن ترى مدى فظاعة معظم الشركات في التواصل أثناء الأزمات ، فما عليك سوى إلقاء نظرة على جميع رسائل البريد الإلكتروني COVID-19 التي لا معنى لها في صندوق البريد الوارد لديك ومقارنتها مع هذه الاستجابة المدروسة بشكل شرعي من HubSpot. معظم الشركات الناشئة التكنولوجية ليست مستعدة للتواصل بشكل فعال فيما يتعلق بانقطاع المنتج أو الأزمة الوطنية أو الاضطراب الداخلي. إذا كان رئيسك يضغط عليك بشأن "القيام ببعض العلاقات العامة" فقد يكون الوقت مناسبًا للتحدث عن كيفية بناء علاقات إعلامية جيدة اليوم يمكن أن يساعدك في أوقات الأزمات.
  • الاتصالات التنفيذية: في بعض الأحيان تكون أفضل طريقة للوصول إلى أشخاص جدد في جمهورك المستهدف هي عدم الترويج مباشرة للصحافة على الإطلاق ، بل فريقك التنفيذي! اطلب منهم إنشاء مقطع فيديو ومشاركته على LinkedIn ، أو كتابة مشاركة مدونة ، أو ربما مشاركة هذه الأصول مع صحفي ومعرفة ما إذا كانوا يرغبون في إجراء مقابلة. إذا أراد رئيسك اهتمام وسائل الإعلام ، فاطلب منهم تخصيص بعض الوقت لمساعدتك على تحقيق ذلك.

وجهة نظري في سرد ​​كل هذه هي أن "العلاقات العامة" تفتقر إلى أي معنى مفيد. يمكنك رفع هذه المحادثة داخليًا باستخدام لغة أكثر دقة لوصف عملك.